奧田專注“蒸烤一體”集成灶:品類占位下的快速增長

  原創   2019-7-27   艾肯家電網/以沫

在傳統廚電領域,提及大吸力煙機,會聯想到老板電器;提及水槽式洗碗機,會聯想到方太;提及聚能灶,會聯想到華帝……一個超級單品,往往是一個品牌的代名詞。但在當下魚龍混雜、同質化泛濫的集成灶市場,能給人留下深刻品牌印記的產品卻不多。

一方面,集成灶行業的品牌格局尚未真正形成,大大小小的企業蜂擁而入,讓消費者的選擇變得更加模糊了;另一方面,則是不少集成灶企業為了快速爭搶市場份額,一味地跑馬圈地,一味地跟風模仿,反而模糊了自身的定位,迷失了前行的方向。

那么,如何從千篇一律的產品中脫穎而出?如何在選擇多元的消費環境下快速搶占用戶心智?——找準方向、明確定位,并耐住性子、集中火力攻破,方是突圍制勝之道。

近年來,作為“蒸烤一體”集成灶的開創者,奧田憑借在這一品類上的搶先占位,短短三年間,堅持原創設計、堅持自主研發,以精益求精的產品創新,持續擴大著品類領先的優勢,并逐步建立了“蒸烤一體”與奧田品牌的強鏈接,進而贏得了更多消費者的青睞,稱得上值得借鑒的成功案例。

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從單品爆款到品類占位

猶記得2017年3月8日的上海AWE,奧田歷經兩三年的潛心研發,率先攻破技術壁壘,在展會上發布了行業第一臺專利“蒸烤一體”集成灶90TT,斬獲了諸多行業獎項,且大受市場熱捧,創下了年銷數萬臺的佳績。

單品年銷售額破億,實實在在的行業爆款,這讓奧田堅定了全面發力“蒸烤一體”集成灶的信心和決心。2018年,一口氣推出了ZK90T8、M1、M2、M3四款“蒸烤一體”產品,覆蓋線上線下不同價位段,奧田以產品線的豐富布局,進一步加速了這一品類的明確占位。其中,奧田M3在2019年“618大促”的激烈競逐中憑實力躍居天貓單品銷售榜首,帶領集成灶成為廚房大電行業新秀。隨后,奧田趁勢而上,推出了高端精品A8“蒸烤一體”集成灶,更見證了奧田強大的研發創新實力。

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據奧田營銷總經理熊紋用透露,“當前A8的市場反饋相當良好,上市僅一個月,就預售了數百臺”,這說明,盡管A8集成灶29999元的售價著實不低,但當消費者對于奧田“蒸烤一體”的產品價值形成了充分的認可,價格就并非首要考慮因素了。

確實,隨著新一代年輕消費主力的崛起,“價值導向”的個性化消費觀念正在普及。面對層出不窮、眼花繚亂的新產品,真正能夠打動消費者的,往往是那些更細分、更專業的品類。這種背景下,誰有能力把握住消費主流和趨勢,誰就能站在未來的前沿。

由奧田首創的“蒸烤一體”集成灶,恰有成為行業爆款,并搶占品類風口的潛質。

首先,就產品自身而言,“一臺=五臺”的奧田蒸烤一體集成灶,集油煙機、燃氣灶、蒸箱、烤箱、消毒等五大功能于一身,既瞄準了用戶烹飪日趨多元化的需求,更直擊中國廚房空間普遍狹小的痛點,還憑借99.9%以上的高油煙吸凈率,完美解決了中式爆炒油煙大的困擾,特別適合當下流行的開放式廚房設計。如此多的優點加持,讓你沒有拒絕的理由。


奧田率先打出“1臺=5臺”的廣告語,也是一種搶先的“認知占領”

其次,在這一輪品類占位中,憑何奧田能拔得頭籌?一方面,奧田在廚電行業有著深耕三十余載的制造底氣,也是較早涉足集成灶領域的品牌之一,技術積淀相當深厚,早在2012年,奧田就大步領先行業,推出了蒸烤獨立的i-FIVE集成灶,雖囿于彼時的消費者認知度不夠而未打開市場局面,卻足以印證奧田在技術創新上的硬核實力,不論是模塊化的“智魔方”易拆洗結構,還是“V字型”集煙腔設計,都是被后來者們爭相模仿的。2018年奧田最新升級的智魔方3.0,更是堪稱行業領先水平,一直以來,奧田都更為看重“有沉淀的技術創新和產品迭代”,而不是一味的跟隨求快。

當然,技術上有先發優勢還不夠,還需持之以恒的研發定力。畢竟,單品戰略并非一勞永逸,若沒有持續的創新和價值鏈的支撐,爆款終將難以為繼。盡管坐擁“蒸烤一體”的技術專利,但奧田依然深知,圍繞“用戶體驗”的創新是沒有止境的。

以A8這款集大成的重磅新品為例,考慮到湯汁外溢的困擾,特別設計了無縫、無指紋的全新潛艇式臺面,并加高了臺面翼擋,更便于日常清潔;為了讓用戶在操作時不彎腰,其操控界面采用了15°傾斜的迎面設計,非常貼心;針對高層住宅公共煙道擁堵的新問題,內置了智能變頻巡航系統,以最高560Pa的強勁風壓拒絕油煙倒灌和串味;為避免蒸烤時的缺水困擾,特別搭載了雙模加水、無限續水的便捷設計;同時其內置燃氣泄漏預警功能,安全上更具保障;還有最吸睛的顏值,為了打破傳統集成灶“笨重又丑”的固有觀念,攜手知名的工業設計公司,為產品賦予由內而外的時尚美感。

奧田專利蒸烤一體集成灶智能大師系列東方巴黎A8_23

奧田A8高端精品,集結了多項原創專利技術

“僅是一體沖壓成型的鋼板,就需要耗費上百萬的模具成本。”熊紋用表示,看似微小的創新,背后往往需要投入更多的資金和時間去耐心打磨,而一向低調務實的奧田,骨子里恰有這種腳踏實地不浮躁的品牌基因。“腳步不在快,而在于穩”,在熊紋用看來,當下的集成灶市場正迎來初期洗牌的階段,此時會更加考驗企業的內功和創新能力。

有的放矢,穩步快跑

在集成灶行業,除了產品的高度同質化,還充斥著一股急功近利的營銷之風,此起彼伏的吆喝聲不斷,但實際的收效平平。大同小異的營銷套路,讓消費者難生好感,對品牌企業來說,也是資源成本的極大浪費。

“奧田并沒有太過鋪張的動作”,在外界看來,似乎聲量不大,但實際上,更注重內功修煉的奧田,把錢和精力都用在了“刀刃”上——

連續三年出征家電行業最大盛會AWE,積極為行業發聲,推動集成灶品類加速走進家電視野,奧田認為“行業的壯大,更有利于企業的成長”;明確品牌定位后,全面著力于“蒸烤一體”集成灶的普及和推廣,奧田認為“大包大攬不如有的放矢、對癥下藥,營銷會更加精準有效”;加大微博、微信、直播等新媒體的宣傳,奧田認為“隨著85、90后的崛起,傳播形式上要更貼近年輕消費主力”……更為重要的是,集中市場資源,扎實落地終端,大力扶持專賣店,提升對外輸出的質量和形象,奧田認為“終端網點是品牌輸出的重要窗口,必須打好渠道基礎”,奧田希望“秉著利不獨占的原則,扶持渠道經銷商和專賣店做大做強,成為行業內最具渠道盈利能力的品牌之一”。

奧田專利蒸烤一體集成灶智能大師系列東方巴黎A8_02

可以看出,奧田的營銷理念,有理性的規劃和節奏,且更具全局視野和戰略高度,而非短期逐利。熊紋用坦言,集成灶的發展前景廣闊,但要走得長遠,靠的是一步一個腳印的扎實沉淀,盲目追求大而全、短平快,或許可得一時之利,卻并非長久之計。

正是這些理念和布局,讓奧田近年的品牌轉型和升級之路走得更穩更快,年均復合增速近45%。確實,走得穩也未必慢,找準方向,聚焦品類,很大程度上減少了不必要的精力損耗,相對于經常摔跤或碰壁的蒙眼狂奔,反而會獲得更為健康、平穩的可持續增長。(以沫)


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