惠而浦艾小明:構建廚電增長邏輯 打造公司新引擎

  原創   2019-7-23   艾肯家電網/蔡錦橙

以6月26日位于合肥的全國首家廚電旗艦店開業為號角,一個全新的惠而浦正向我們走來。

開業當日,惠而浦集團全球副總裁兼惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明親臨現場,為惠而浦這個“重要的第一步”剪彩——這可遠遠不是一家門店那么簡單,賣貨不是其主要功能,營造家居美學場景,滿足顧客沉浸式體驗;擔當惠而浦與顧客交流互動的樞紐才是惠而浦隆重推出這家旗艦店的初衷;更為重要的是,全國首家廚電旗艦店的盛大開業,標志著這家在年初宣告“2019年在中國市場品牌建設的投資將超過去五年總和”的跨國企業在終端戰術的執行上邁出堅實一步。

惠而浦廚電旗艦店開業

在惠而浦的計劃里,合肥只是一個開始。在今年內,北京、上海等國內一線城市的旗艦店將陸續開業。到2020年底,惠而浦的大型旗艦店預計將進駐全國至少15個重點城市。

以打造沉浸式終端體驗店為先導,廚電板塊將在惠而浦全力布局中國市場的大幕之下,勇當先鋒,承擔起惠而浦業績增長的新引擎作用,這是惠而浦中國經營管理團隊對廚電板塊新的戰略安排。

 “新的增長極,廚電完全可以擔當”

在惠而浦中國經營團隊的戰略思考里,廚電能不能成為公司新的增長極,要分兩個層面來看:第一,中國廚電市場,能否支撐起惠而浦的增長需求。第二,惠而浦在廚電方面的積累,能否適應中國的消費水土。

在艾小明看來,到了該將廚電打造成惠而浦中國公司新增長極的時機了。支撐艾小明信心的主要有兩個方面:

其一,中國市場已經逐步實現了由滿足基礎需要到提升品質需求這一增長方式的換擋,一貫堅持高端品質的惠而浦,無疑更對消費升級的胃口,或者換句話說,升級換擋恰恰就是惠而浦一直以來堅持中高端定位的巨大機遇。

另一方面,“從惠而浦集團而言,廚電是惠而浦重要的業務單元”,在艾小明看來,盡管在中國市場,惠而浦廚電目前體量尚不能與冰洗相比,但如果調動有著深厚積累的全球廚電研發資源,惠而浦將不輸在中國市場淘金的任何品牌。

   艾小明自信地說,“我們可以調動的,是全球的廚電研發資源,進行本土化的研究,尤其是今年以來,我們在產品的漢化方面做出了諸多突破和創新,這些都是基于我們專業調研團隊海量的消費者樣本之上的。”

“全球美食除了中國餐,最著名的就是意大利餐和法餐”,艾小明說,“我們目前廚電的微蒸烤產品都是來自意大利,將這些產品引入中國,一定會受到消費者的歡迎。”

市場的反饋也不斷在給艾小明團隊信心。今年3月在中國首發的W系列微蒸烤一經面市,便得到國內消費者的熱捧。最鮮活的例證則是來自這家初開業的旗艦店,“試營業當天,我們這家體驗店就銷售了20多套全套廚電產品。”

從惠而浦(中國)有限公司(600983)公布的2018年業績來看,廚電板塊以12%的營業收入增長,成為公司內部最為耀眼的品類之一。這樣良好的表現,既是過去一年多以來惠而浦迅速調整建立新團隊的結果,又是惠而浦聚力廚電,謀求更大突破的現實基礎。

“最簡單的話來說,市場有需求,企業有足夠的底蘊來滿足需求,惠而浦打造廚電新引擎的基礎邏輯已經具備”,一位參會業內人士表示。

惠而浦廚電旗艦店W系列廚電展區

“我們不貪心,三千弱水,我們只取一瓢”

自1994年進入中國,惠而浦對這個市場的廣闊和復雜,已深有體會。去年進行的調整,也是圍繞著惠而浦中國旗下各品牌的定位展開的。這或許也是惠而浦進入中國25年以來最為鮮明的改變:在目標消費群體的選擇上,作為集團旗下品牌之一的惠而浦瞄準中高端人群。

 “與帝度主打年輕、個性化,榮事達主打性價比不同,惠而浦要想發揮百年品牌的科技積累”,艾小明指出,“就要堅定不移地瞄準國內的中高端市場”。

顯然,惠而浦非常清楚的是,瞄準中高端市場,做中高端品牌,是一道證明題——用產品本身向消費者展示、證明自身在設計、性能、服務等方面的高品質體驗。為了創造出這種體驗,艾小明將惠而浦的研發要求生動地具象為美、好、生、活四字“寶典”。

“所謂美,是顏值要美,要配得上高端的家居環境;好,則是指產品性能品質要棒,要優于一般產品;生,則是強調健康;活,則是指產品與用戶交互上要靈活便捷”,

我們講的“美,好,生,活”這四點不僅僅只是惠而浦全球的設計理念,更多的是結合我們在中國市場的調查。比如在“美”這個問題上,雖然中國人審美和美國人不一樣,但是我們的設計語言是全球化的,我們在合肥的國家級工業設計中心,其科研成果全球共享。我們跟美國、意大利、印度的設計中心,都會針對每年流行的材質、顏色、外觀設計進行全球互動交流,可謂“全球的平臺,本地的創新”。

“比如我們引進的意大利烤箱,我們有專門的團隊進行操作平臺的漢化處理,我們引進的洗碗機,在體積、容積、水流設計上都有大量專業的國內調研數據作為支撐” 。“弱水三千,我們只取中高端這一瓢,對消費者的尊重和滿足,一定會獲得消費者的回饋”,艾小明風趣又信心滿滿地表示。

實際上,早在今年三月的發布會期間,惠而浦已經傳遞出這樣的信號。惠而浦集團全球執委會常委、執行副總裁、亞太區總裁兼惠而浦(中國)股份有限公司董事長吳勝波指出,“惠而浦希望以健康科技、卓越性能、簡單易用和前沿設計四大核心元素,來支撐全新的品牌定位。有了更加聚焦和鮮明的品牌主軸,我們有信心在中國消費升級的大時代中異軍突起,成為惠而浦全球的增長引擎。”

由此可見,總裁艾小明提出的“美、好、生、活”四字寶典,正是對品牌戰略,尤其是對四大核心元素的具體解讀和實際執行。

“我個人認為,惠而浦這一次明確聚焦高端廚電是非常正確的”,一位多年經營廚電的業內人士評價道,“從需求升級的進程來看,早幾年的升級還是在初級階段,消費者的需求升級還有盲目性,這兩年明顯感覺到市場的需求更理性、界限也更清楚了。”

惠而浦(中國)有限公司

“與消費者建立友好連接,我們最拿得出手的仍是產品”

某種意義上來說,營銷是貫穿企業運營全程的活動。營銷的本質則是與消費者建立友好的連接。這種連接,包括消費者對品牌的認知度、產品體驗滿意度、價格滿意度、服務滿意度等等。在自由競爭的市場里,這也是企業之間競爭的主要內容。

在艾小明看來,與消費者建立鏈接,最關鍵的還是產品。前面述及的全球化平臺、本地化創新、美好生活四字寶典已經給中國消費者帶來了高品質的微蒸烤和洗衣機、干衣機、冰箱等產品,同時,投資2.92億元的智能洗碗機合肥基地也在今年開工建設,也正是瞄準本土化,提供符合中國消費者使用習慣的產品而來。

同時,作為獲得顧客的手段之一,效率的提升關乎在直面消費者時的競爭力。在具體的運營上,惠而浦今年將集中抓生產效率和成本管控。同時,加大品牌投入提升消費者的認知度、加速線上線下網點覆蓋提高與消費者的見面率。

在艾小明的規劃里,與消費者建立連接,是一個立體的系統工程,產品(包括產品結構和單品性能品質)、品牌、渠道、生產運營效率,每一項的出發點和歸宿點,都是消費者。

“把惠而浦這個品牌做好了,在國內的廚電市場,我們將還會有更多的品牌資源可以引進,”艾小明說道,“大家要知道,惠而浦全球旗下還有很多好的品牌,比如說我們Hotpoint,還有Indesit等知名品牌。但不管哪個品牌,產品始終都要回歸本質”。

  放眼惠而浦全球,目前中國市場不僅是全球最大的單一市場,也是惠而浦全球最大的制造與創新基地。近年來惠而浦中國的一系列調整和變革,使得這家108年歷史的巨頭在“全球最重要的單一市場”能夠更加清晰有效地進行戰略安排和戰術執行,這也必將推動惠而浦全球走向新的時代。(蔡錦橙)


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