環境清潔電器:列國紛爭

  原創   2019-7-17   艾肯家電網/以沫

當地產紅利對于傳統家電的剛性需求拉動逐漸減弱,消費升級大潮下的改善性需求正成為支撐家電市場增長的新動能。這其中較具代表性的品類,就包括以吸塵器、掃地機、除螨儀等為代表的環境清潔電器,近幾年一度呈現高歌猛進的增長態勢。在忙碌的快節奏生活中,它們確實是告別繁重家務、輕松解放雙手、提升生活品質的居家好幫手。

但步入2019年,隨著品牌越來越多、品類越來越雜,行業混戰開始加劇,甚至顯現出了價格戰的苗頭,再加之整體家電消費大環境的走弱,致使行業增速放緩,線下零售市場更是出現了明顯下挫,這給高速擴張中的環境清潔電器市場,及時敲響了一記警鐘。畢竟,行業向上不能靠盲目增長,需要向更高層次、更高水平的競爭邁進。

一邊是行業增幅收窄的嚴峻形勢,另一邊,基于對市場前景的無限看好,行業擴容仍在繼續,這意味著各個品牌、各個品類之間的紛爭勢必將更為加劇,環境清潔電器市場將步入優勝劣汰的盤整期,誰能勇爭上游、誰會落于下風?此時,恰是真正考驗實力的時刻。

品牌之爭:格局尚未真正形成

盡管以吸塵器為代表的清潔電器產品,從1999年就進入了中國市場,但表現一直不溫不火,直至近幾年,在消費升級的大潮下,趁著電商經濟的東風,才迎來了真正的崛起和爆發,目前的市場規模還不夠大,在百億左右,仍處于普及、發展的成長階段。

市場格局自然也尚未真正明朗,畢竟不少有實力的品牌大鱷都是在近兩年才開始入局或全面發力。比如:2017年,美的收購東芝后專門成立清潔電器事業部,并在蘇州建立環境電器基地;2018年,九陽收購美國清潔電器巨頭Shark鯊客,在中國市場發起對戴森的正面搶奪;蘇泊爾也借助大股東賽博的力量,加快了在這一領域的快速布局。

2、Shark吸塵器的系列產品

Shark吸塵器的系列產品

另外,作為中國最大吸塵器工廠,登陸資本市場的萊克近年來一直謀求在國內市場的自有品牌崛起,致力于沖擊戴森在高端市場的壟斷地位;而以掃地機器人為主業的科沃斯,則于2018年完成了IPO過會;小狗電器則在互聯網吸塵器制造商定位,謀求從三板轉向主板市場;海爾也通過小微平臺加速布局吸塵器市場。還有一批互聯網企業如小米,以及眾多的創新型企業,通過OEM代工的方式快速進軍清潔電器領域,憑借價格優勢,以及AI技術概念,在電商平臺上快速呈現一輪規模化引爆的勢頭,撬動年輕消費群體。

可以說,當前清潔電器市場的競爭,早已打破了昔日國外品牌一枝獨秀的局面,呈現出國內外品牌百家爭鳴的熱鬧景象。不僅有美的、海爾等千億級家電巨頭,還有萊克、科沃斯、小狗等專業性企業,戴森、松下、飛利浦、伊萊克斯等知名外資品牌,以及眾多的互聯網企業、創業創新公司等,都不惜重兵介入,競相搶占市場份額,戰況不可謂不激烈。

有戰爭勢必有流血傷亡的代價。2019年第一季度,行業大幅增長態勢戛然而止,整體客單價也首次出現了負增長,傳統線下市場受電商沖擊,再度陷入萎靡,相關品牌也難免受到波及。不少品牌或因競爭對手的強大、自身實力的不濟,銷售寥寥。

新的競爭形勢下,各主流品牌也在積極調整戰略“以變應變”。比如,面對電商的低價狙擊,小狗、海爾、美的、飛利浦和松下等品牌紛紛通過產品升級切入中端市場,睿米、浦桑尼克等品牌在布局新品時,直接瞄準中高端市場。另外,一直穩居高端的戴森,為抵抗國產品牌的壓力,不斷豐富產品線,其低配產品促銷價最低下探至2000元區間。

整體來看,眾多品牌的蜂擁而入,在催熱市場的同時,也帶來了競爭的不斷加劇,內外資品牌的對抗、國內品牌之間的互博,仍將持續升級。就目前而言,戴森仍占據著市場的頭部位置,不論線上線下都有超過三成的市場份額,且長期壟斷高端吸塵器市場;但以萊克、TINCEO添可為代表的國產品牌正在迎頭趕上,努力縮小著與戴森的差距。其中,萊克為了專注進攻高端,推出全新子品牌JIMMY吉米定位于中端年輕市場;TINCEO添可也是科沃斯旗下主攻除掃地機以外的其他清潔電器產品的子品牌,且定位高端,而科沃斯本身在掃地機器人領域已經有了絕對的領先地位,此舉顯露出了其全品類擴張的野心。

1、搭載第五代450W 10萬轉無刷數碼電機的萊克魔潔M12吸塵器

萊克魔潔M12吸塵器

此外,絕大多數品牌目前都集中于中低端市場的激烈競逐,尤其是擁有價格優勢、在創新上更貼近年輕用戶的互聯網品牌,對一些傳統品牌的威脅會很大。不過,在筆者看來,競爭激烈并不是壞事,借助市場的無形之手,或將引發品牌格局的優化、價格回歸理性、產品創新加速等一系列連鎖反應,這些都將有力助推整個環境清潔電器市場的良性向上。

品類之爭:創新才是硬道理

伴隨市場的火爆,除了層出不窮的品牌,更有推陳出新的品類。作為清潔工具的升級品,或許大家首先聯想到的品類是吸塵器或掃地機器人。但事實上,為適應不同的場景需求和功能細分,清潔電器的外延正變得更加豐富且多元,包括擦窗機、拖地機、除螨儀、小型車載式吸塵器等等,其中,吸塵器作為清潔電器的主打品類之一,從曾經的笨重桶式,到臥式、立式,再到當下流行的無線手持輕便式,也經歷了越來越細化的演變。

(數據來源:中怡康)

品類如此繁雜,哪些會成為消費主流呢?回顧2019上半年,在行業遇冷的困境下,手持推桿式吸塵器和掃地機器人仍然呈現了逆勢增長的走勢,尤其是手持推桿式產品,增長尤為顯著,企業積極推新,市場表現活躍,占比不斷走高。根據中國家用電器研究院數據顯示,2019年第一季度手持式吸塵器產品同比增長15.6%。

筆者認為,這主要源于該品類的智能化升級,更符合人性化使用需求。以戴森V11、添可Pure One、浦桑尼克I9和松下MC-SBU820C這四款2019年度力推的手持式新品為例,均是采用了自動識別清潔環境,從而自動調節電機工作頻率的智能化產品,大大減少了用戶操作次數,讓使用更方便。操控方式也更人性化,增加LED屏或使用手機APP實時顯示功率、能耗、灰塵量等運行指標,讓用戶能及時了解產品的工作狀態,做好使用規劃。而不受電線長短束縛的無線手持產品,在功能表現上也更為強大,除了地面清掃,還可應對床墊、墻角、縫隙、天花板等各種復雜的居家環境,只需更換相對應的吸頭即可,一次性替代了過去單獨的車載吸塵器、除螨儀、迷你吸塵器等細分產品。除了用戶體驗的改善和提升,圍繞強勁吸力、續航時長等硬性指標,也在持續優化。外觀上也更加個性、簡潔、輕便。

表2

另外,徹底解放雙手的掃地機器人,經過近幾年的快速發展,增長雖有趨緩跡象,但依舊占據了線上市場的四成份額,其中,科沃斯、小米、石頭是目前線上前三強品牌。作為智能程度較高的產品,技術的不斷更新迭代同樣是推動行業不斷壯大的源動力。

比如,在清掃模式上,從隨機清掃,到陀螺儀定位糾偏,再到LDS激光或視覺導航配合SALM算法的規劃式清掃,定位更加精準,同時加入掃拖一體、智能互聯、語音互動等功能,增強體驗感。2019年,iRobot推出了一個革新性產品Roomba i7+掃地機器人,它獨有的智能灰塵收集系統,改善了掃地機器人積塵盒容量有限的又一痛點;在清理灰塵上進一步降低了人的參與,提升了掃地機人的自動化程度,讓使用更加省心。可以預見,這樣的新品投入必將引發新一輪的裝備競賽,使掃地機器人產品更趨完善。

3、iRobot推出的創新性Roomba i7+ 掃地機器人和自動集塵系統

iRobot推出的創新性Roomba i7+ 掃地機器人和自動集塵系統

所以說,品類之爭,歸根究底是技術之爭。尤其當行業陷入增長瓶頸,創新驅動是最好的突圍路徑。無論是龍頭企業還是中小企業,只有不斷創新產品,洞察消費者喜好,才能提升行業的話語權和產品定價權。畢竟,市場格局未定,誰都有機會。(以沫)


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