集成灶的2019上半場,都有了哪些變局?

  原創   2019-7-17   艾肯家電網/陳軒之

此前據不完全統計,當前集成灶的品牌數量已經超過400家,這其中,既有資深集成灶企業的扎根、綜合性大家電品牌切入,傳統廚電企業擠入、還有OEM企業轉型,乃至還有其他行業的跨界而來……擁擠的賽道,讓2019年集成灶行業有了更多細致的看點。

美多新建落成廚電生活館,展出其新品蒸烤一體集成灶,主打蒸烤功能。

億田蒸烤獨立集成灶、美多蒸烤一體集成灶、金帝微蒸烤集成灶,其他諸如一體成型全機模塊化、大風壓、大蒸箱、易清潔,以及集成洗碗機……上半年,除了各家企業在產品結構以及功能上的更為精準和細分,產品背后已經顯現出企業們對消費體驗需求的極致化考量。集成灶,不再只是煙灶和下柜的集成,而將走向集精、集準,走向高效。

同時,企業在產品端的發力也表現為更多的開始布局櫥柜、乃至櫥衣柜,講求產品的配套率,講求品類的擴充,講求資源的露出,以此來增加經銷商利潤、提升單店效率、抬升產品檔次。進而,拉高企業在市場競爭中占位切位的品牌格局。

由產品作為牽引,就不得不涉及2019上半年又一大集成灶行業的全局性舉措:渠道的加速變革。據艾肯家電調研得出,本輪的渠道變局、企業謀局,集中表現在追求“大而優”上。

看理性,行業增速放緩下的企業思考

這種渠道層面的變化,主要來自于對市場形勢的回應。

此前,集成灶品類爆發出驚人能量,成為2018年廚電增長的重點品類,據中怡康發布數據顯示,2018年全年集成灶行業市場規模達174.8萬臺、129.2億元,零售額同比增長44%,成為廚電行業又一個百億品類。

如果說2018年集成灶還是高速發展的態勢,那么進入2019年,尤其是經歷了激戰的上半場后,這種增速已經放緩。

艾肯家電上半年多次走訪市場,從各企業得到的反饋,同時結合物流廠家出貨的相關數據,一季度集成灶行業尚能保持近30%的增長均速,而第二季度增長均速就在原有基礎上被“腰斬”。除了一些本身基數較低或渠道背景雄厚的企業,很多企業都只有個位數增長甚至出現了下滑,尤其給集成灶進行OEM的廠家,更是訂單銳減。

當然,這并不能說明企業和行業的前景黯淡,畢竟集成灶行業遠沒有到發展成熟期,離衰退期更是遙遠。放緩的很大一部分原因在于:此前2018年房產調控、限購、消費力不足、原材料價格上漲的傳導效應在集成灶行業滯后顯現。從另一角度而言,這未嘗不是危機中的機遇。

筆者認為,一方面,行業回歸理性審慎的態度,有志久做的企業能有更多時間、空間來靜心梳理產品、梳理渠道,向著更優而行。另一方面,大環境倒逼的行業洗牌來臨,也將對集成灶行業本身進行一番梳理,那些更優質的企業會拉開身位,更尊重市場規律的企業會得到市場的褒獎,最終將迎來爆發期,同時收獲更多忠實的加盟商和用戶。

行業領導企業美大此前參加了2018廣州建博會,而后還參與了家電品牌云集的AWE展,豎起標桿

作為行業龍頭的美大集成灶在逆勢中一季報顯示,營收2.89億元,凈利0.75億元,依然實現同比增長31.63%。“美大2000多個網點,1400多個經銷商,穩固的原因就在于經銷商實力充沛,能開大店進櫥柜項目,在3-4線城市有所支撐,現在美大又斥資進蘇寧KA,還能持續擠進1-2線城市和傳統三件套PK。”一位企業同行分析原因,對美大評價道。

逆勢中前行的企業,要保持優質,既要企業的渠道深度,也需要提升高度。美大的活法,作為一種渠道借鑒,從中可見一斑。

火星人和森歌,前者半年同比增長百分之二十以上,后者始終發展極為穩健,也是得益于愈發成熟和完善的經銷商體系、扎實的渠道推進、良好的產品口碑,以至形成了較強的抗風險能力。

做深度,優質經銷商被企業普遍渴求

具體來看,要渠道深度,就需要優質的渠道資源,選商、扶商、優商成為了當下集成灶企業的共同選擇。

現如今,整體大環境市場的不景氣,對經銷商的加盟選擇帶來了諸多的影響。經銷商不再以感覺做決策,也不再沖動加盟,更不是憑借私人感情去加盟一個沒有實力沒有未來的品牌。比如,在集成灶三大展會:3月的北京建博會、5月的上海廚衛展、7月的廣州建博會,很多企業負責人的感慨是人流不如往年,同時招商數下滑。

對此,優格營銷總監錢立成表示,現在的經銷商加盟更加務實,不再貪圖所謂的政策,不再迷戀所謂的支持。因為選擇有實力有前景的品牌,才是在市場低迷中的生存與發展之道。藍炬星董事長錢松良也表達了相同的觀點,“每個人都有機會,但關鍵在于怎樣少走彎路。我們不劍走偏鋒,而是踏踏實實地一步一步走,把加盟商招進來,扶持好。始終以提升經銷商經營能力,提高銷售規模為出發點,打造企業核心競爭力。”

因此,很多企業增加了招商會、市場活動的同時,也增加了培訓會、訓練營的頻次,一方面保持活躍度。重視養商,打造加盟商體系,為服務打通鏈條。另一方面,堅定實行門店動銷導向的經營策略,做到資源的有的放矢,不斷優化提升門店質量,完善市場布局。

“不招一死一,不做零和游戲。”元升集成灶事業部部長祁峰談道,“我們希望開一百家,存活率達到90%以上,形成相對穩定、優質的客戶,進而實現有質量、可持續的增長。寧愿把走的慢一些,也要穩一些。”

老板電器入股金帝,在其2019年會上引發了加盟商的濃厚興趣

走訪中,億田、森歌、帥豐、美多、北斗星、金帝、科大……諸多企業負責人都透露出對大商的渴求和對優商的認同。他們普遍認為,招商不能再依賴于跑馬圈地的初級階段,也不適應當前階段。加盟商,需要數量更需要質量,既要能有團隊、能開大面積店面,舍得裝修投入,還要認同企業價值觀,愿意動銷。自身具備實力,盡可能向著大而優的標準靠攏。

火星人杭州區域經銷商郭連濤主靠門店的良好的基礎運營,有溫度有設計感的店面裝飾,單個門店就有30%的轉化率,每年保持著自然增長20%-30%,是杭州地區乃至火星人集成灶在國內最大的經銷商。毫無疑問,像郭連濤這樣年提貨額就能過千萬的經銷商,顯然就是各家集成灶企業眼中大而優的香餑餑。

打高度,優質渠道資源被企業積極采納

這種大而優的訴求,不會只局限于經銷商資源,還體現為渠道的擴張效應。其中一個典型性的表現是頭部企業不約而同的進駐KA渠道。

早在2018年上半年,美大就瞄準蘇寧渠道,線上增長高達400%,并定制了8款KA渠道專供產品,線下也已經入駐近80家門店。隨著2019年蘇寧易購成立集成灶品類提升項目組,把集成灶作為戰略主推類目。美大和蘇寧進一步達成大盤合作并承諾,2019年將不惜一切代價重點發力蘇寧渠道,拿出5400萬元專項補貼,加速KA渠道的布局,并表示至少進駐300家蘇寧核心門店,銷售規模沖刺5億。

火星人作為集成灶行業近年來發展最快的品牌,也在加快節奏迅速與蘇寧易購達成戰略合作,布局線下家電市場,在蘇寧總部與地方大區的支持下,2019年快速布局進駐了西安、蘭州、天津、宜賓等第一批門店。

“我們有好的產品,消費者卻不知道在哪里購買我們的產品,這是不應該發生的。”而在帥豐營銷總監朱益峰的認知里,加大集成灶推廣最為“實在”的就是盡可能多的開店布點。“去年與居然之家合作開啟的是我們與建材賣場合作的新時代,接下來我們會嘗試接觸更多的KA賣場,上探一二線城市尋機培植大商、下潛新農村市場建網點,爭取將帥豐的渠道體系覆蓋整個市場層級”。

帥豐此前開展了跨度多個城市的落地活動,集中在大型商場以吸引人流、宣傳品牌

進駐蘇寧、國美,地方性家電綜合賣場,這些能提供更大舞臺,實現和傳統三件套廚電真正同臺競爭的KA渠道,是集成灶強勢引流,品牌和產品拉升高度,擴大細分品類行業聲量的優質渠道。同樣地,此舉也符合了當下集成灶行業對于渠道大而優需求的整體走勢。

除此之外,其他優質渠道也在被各企業所提上未來規劃的日程:包含對傳統建材渠道實現“截流”的精裝修渠道、家裝渠道、電商渠道、工程渠道等。比如,優格是集成灶企業中積極轉型做房地產集采工程渠道的典型代表。火星人和森歌則在電商領域發展迅速,后者在6.18期間(6.1-18)天貓、京東雙平臺實現了7000萬的銷售額。

因此,有業內人士判斷,從專賣店逐漸過渡到全渠道運營是大勢所趨,集成灶行業下一步的戰略就是通過三至五年的快速推進,實現線上線下全渠道發展。這無疑是集成灶行業發展一個更高層次的進階。

帥康集成廚電總經理楊兵接受艾肯家電網采訪時就提出,未來的渠道是線上下雙軌制并行。“和家裝公司合作,是尊重行業特性,嫁接KA、電商等渠道,則是更好的整合資源。如今隨著集成灶產品、渠道愈發完善,行業規模越來越大,企業進入一、二線大城市的信心愈發充足。”

縱覽全篇,當2019年行至中局,增速放緩下的集成灶行業更加回歸理性。這種理性,歸于企業們對產品的悉心調教,對渠道的悉心盤整。在行業經歷了一輪快速擴展后,也理應進入“從無到有至從有到優”的階段。

大而優的經銷商和渠道資源開發,是這一輪升級過程中的內在需求。誰最先抓住需求點,就能率先在擁擠的集成灶賽道中甩開身位,穩居第一陣營。2019年下半場,關乎優質資源爭奪的內在較量,將成為未來企業間的勝負手。(陳軒之)


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